مدیریت تجربه مشتری (بخش اول)

در قاره آفریقا هر روز صبح که غزال ها از خواب بیدار می شوند، می دانند که باید تندتر از سریع ترین و چالاک ترین شیرها بدوند و هر روز صبح که شیرها از خواب بیدار می شوند، می دانند که می بایست تندتر از کند ترین غزال ها بدوند
کونوسوکی ماتسوشیتا
بنیانگذار شرکت ناسیونال ( پاناسونیک)

تنها دلیل برتری ما نسبت به رقبا اینست که مانند لیزر بر تجربه مشتریانمان تمرکز کرده ایم
جف بزوس موسس ومدیر عامل شرکت آمازون

بررسی های انجام گرفته بر دلایل از دست دادن مشتریان نشانگر آنست که :

1 درصد به خاطر فوت مشتریان
3 درصد به خاطر نقل مکان و یا ترک بازار توسط مشتریان
5 درصد به خاطر برقراری روابط دوستانه با دیگران
9 درصد به خاطر وجود رقیب
14 درصد به خاطر عدم رضایت از کیفیت کالا
68 درصد به خاطر رفتار، اخلاق و برخورد فروشنده ما را ترک می کنند.

توسعه فضای مجازی، اشتراک گذاری تجربیات و افزایش سطح توقعات ، این امکان را برای مشتریان فراهم آورده است که به گزینه های فراوانی برای تامین نیازهای خود دسترسی داشته باشند و این امر ، کار را برای عرضه کنندگان کالا و خدمات بسیار سخت ودشوار نموده است.

تجربه به عنوان قانون زندگی از طریق ایجاد و مشاهده وقایع ساخته می شود و نیز به آموزش و دانش و مهارت های بدست آمده پس از آن بر می گردد. تجارب اتفاقاتی هستند که افراد را در راهی که طی می نمایند در گیر می کنند.

مفهوم مدیریت تجربه مشتری برای اولین بار در سال 1998 توسط پاین و گیلمور در مقاله ای مطرح شد. درک مشتری از یک سازمان در طول تعاملش با تمام کانال های ارتباطی مربوط به آن سازمان شامل : گفتگو، اینترنت ، تلفن ، ایمیل، موبایل و ... شکل می گیرد و در نهایت تجربه مثبت مشتری منجر به تکرار داد و ستد میگردد.

تجربه مشتری شامل ادراکات، احساسات و تفکراتی هستند که مشتریان در زمان مواجه شدن با محصولات و برندها در بازار برای استفاده از محصول و یا خدمات درطول ارتباط خود با یک کسب وکار به دست می آورند. هم اکنون بساری از شرکت ها تصور می کنند مدیریت تجربه مشتری همان ایجاد رضایتمندی در مشتریان است و برای سنجش میزان تجربه مثبت و یا منفی مشتریان خود ، میزان رضایتمندی را مورد سنجش قرار می دهند، در حالیکه رضایتمندی صرفاً بخشی از ایجاد و انتقال تجربه ای است که شرکت خلق نموده است. معمولا در این نوع نگاه سنتی، برای بهبود رضایتمندی، یکی از دو راه تقویت وسرمایه گذاری روی سیستم های فناوری اطلاعات مانند CRM را مورد توجه قرار می دهند و یا به مهندسی مجدد فرآیندهاروی می آورند.

تفکرات زمین مسطح :

گروه کثیری از شرکت و سازمان ها ، براساس پیش فرض های ذهنی خود به مشتریان خود می نگرند و برای افکار و نگرش مشتریان خود چارچوبی از پیش تعریف می کنند . اصطلاحا به این گروه از شرکت ها ، شرکت هایی با تفکرات زمین مسطح گفته می شود ، شرکت های با تفکرات زمین مسطح اعتقاد دارند :

1- مشتریان موجوداتی منطقی و معقول هستند و بر اساس منطق تصمیم می گیرند.
2- مشتریان تنها بر اساس قیمت خرید می کنند.
3- افراد در حوزه کسب وکار بصورت احساسی خرید نمی کنند
4- توجه به احساسات و تجربه مشتری تنها به هزینه های کسب وکارمی افزاید
5- کیفیت تنها عامل کلیدی است.

اینگونه شرکت ها باید توجه نمایند که :

1-مشتریان انسان هستند ، نه آدم های ماشینی سوپر منطقی . تصمیم های آنها حتی در افراد بسیار منطقی به وسیله احساسات تحت تاثیر قرار می گیرد.
2-اگر خواهان پیش بینی افراد و ارائه خدمت بهتر به آنها هستیم، نیاز داریم از نگاه روانشناسی به علت کارهایی که انجام می دهند پی ببریم.
3- افراد تنها بر مبنای قیمت خرید نمی کنند، تصمیم های خرید ، بسیار پیچیده تر از انتخاب ارزانترین گزینه است. مدیریت تجربه مشتری ، فرآیند مدیریت رویدادها و تعاملات شخصی است که تجربه مشتری را به وجود می آورد. این فرآیند از طریق تماس و تعامل با کسانی که درارتباط با مشتری هستند، تجربه مشتری را تعیین می کنند. مدیریت تجربه مشتری فرآیند استراتژیک اداره کردن کل تجربیات مشتری با یک محصول ، یک خدمت و یا یک شرکت است.

در زمان انتخاب، مصرف کردن و ارزیابی خدمات ، مشتریان فرایند و سازماندهی بخش های تجربه را در مجموعه ای از ادراکاتی که بصورت احساسی و حسی از طرف فروشندگان ارائه شده است را در ذهن خود فرا می خوانند. اگر مشتریان دارای سطح بالایی ار هوشیاری باشند، باعث بالا رفتن حساسیت آن ها نسبت به تجربیاتشان خواهد شد. مشتریان بطور منطقی شروع به جستجوی مواردی می کنند که برای اندازه گیری خدمات به آنها کمک می کند.